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01、前脚宣布裁员，后脚股价大涨
“裁员广进”计划再一次照进现实。
2月5日晚，国际美妆巨头雅诗兰黛股价开盘即大涨，盘中涨幅一度接近19%，最终报收150.28美元/股，上涨12.05%，创近半年新高。受此影响，雅诗兰黛总市值一夜之间大增57.85亿美元（人民币约为415亿元）至538.71亿美元。
雅诗兰黛股价迎来久违的大涨，和同天宣布的裁员计划不无关系。
据「市界」了解，雅诗兰黛集团将在2024财年进一步扩大“利润恢复计划”。作为计划的其中一项，雅诗兰黛将“在全球范围内对部分相关岗位进行调整，打造更敏捷更高效的组织架构”。简单理解，即裁员。
2月6日，震惊于美妆巨头都裁员的网友们，将雅诗兰黛宣布裁员的话题送上了微博热搜，截至发稿，话题阅读量近4000万。有网友认为，雅诗兰黛旗下品牌如海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、TomFord、祖玛珑等卖得都贼贵，没想到也开始要裁员保利润了。
▲（图源/微博截图）
具体到裁员安排，根据官方披露消息，此番裁员比例在3%到5%。按照雅诗兰黛当前员工总数约6.2万人来算，裁员人数在1860人到3100人左右。
“我们扩充了‘利润恢复计划’，旨在优化毛利率、降低成本基础和管理费用。”雅诗兰黛方面表示，省下来的钱，将被用于“在和消费者相关的市场活动中加大投入”。
根据雅诗兰黛的测算，此番裁员，集团将承担税前5亿美元至7亿美元的重组等费用。但与此同时，集团营业利润预计会增加11亿美元至14亿美元。
花5亿美元到7亿美元裁员，换回11亿美元到14亿美元利润，明眼人都能权衡出其中利弊。也难怪雅诗兰黛甫一宣布裁员，资本市场就闻风而动，用脚投出“看好”的一票。不过，雅诗兰黛有关人员告诉「市界」，本次裁员不涉及中国。“在中国市场，集团没有重大调整计划。”
回看过去这半年，雅诗兰黛也做过不少尝试，比如减少亚洲旅游零售贸易中的库存、改善营运资本、实现更高水平的定价战略、严格控制开支，但资本市场都没像这次般积极。
事实上，这不是雅诗兰黛第一次通过裁员来增厚利润了。
早在2020年8月，雅诗兰黛就曾宣布过一轮大裁员。彼时，集团计划裁员900人到1200人，约占当时员工总数的2.5%。在提交给美国证券交易委员会的文件中，雅诗兰黛表示，集团优化供应链、其他支撑结构以及表现不佳的业务需要花费8970万美元，而裁员能节省出4870万美元的成本。
02、重押中国市场
值得注意的是，在宣布“利润恢复计划”当天，雅诗兰黛同时公布了2024财年第二季度（截至2023年12月底）的财务数据。透过数据本身，能窥见雅诗兰黛当下的境况。
财报数据显示，2023年10月至12月，雅诗兰黛营收为42.79亿美元，同比下降7.38%，但好于市场预期的41.9亿美元。同期，集团净利润为3.24亿美元，同比减少18.39%。
这已经是雅诗兰黛营收利润双双下滑的第七个季度。「市界」梳理雅诗兰黛过往财报发现，从2022财年第四季度开始，其营收净利就开始持续下降，营收降幅分别为10%、11%、17%、11.7%、10%、10%和7.38%，归母净利润下滑幅度分别为95%、29%、64%、72%、95%、94%和18.39%。
也就是说，尽管雅诗兰黛一直在靠卖货赚钱，但实际能装进口袋的钱越来越少。在2021财年其净利润高达28.75亿美元，可是在2023财年净利润已经缩减至10.10亿美元，2024财年前两个季度净赚的钱更是只有3.6亿美元。
好的迹象是，从最新披露的数据来看，其营收净利下滑趋势有了明显好转。
分区域来看，2023年10月到12月，雅诗兰黛在三大销售市场（美洲，欧洲、中东和非洲，亚太）的净销售额表现乏善可陈，但唯独在亚太地区，其营业利润呈正增长，增幅为7.05%。也难怪集团一直强调对亚太地区，尤其是中国市场的重视。
“中国大陆的多个品牌表现强劲，实现两位数增长。”雅诗兰黛方面告诉「市界」。其官方披露的业绩解读中，重点给出了三个关键词：抖音、海蓝之谜和香水。
▲（图源/雅诗兰黛官方微博）
“雅诗兰黛在抖音实现了三位数的销售额增长”“海蓝之谜在中国大陆零售渠道实现两位数的增长”“JoMalone和TomFord实现两位数增长，LeLabo（勒莱柏）在亚太地区的净销售额翻了一番”。雅诗兰黛在业绩解读里强调。
业绩不错背后的故事是，刚刚过去的2023年，雅诗兰黛在产品、渠道、投资等诸多方面发力，意图更好掘金中国市场。
产品方面，高端护发品牌Aveda、香水品牌LeLabo都于2023财年被雅诗兰黛引入中国。渠道方面，集团不仅在旅游零售渠道减少库存、严格控价，还在广州开设了新的物流配送中心。投资方面，雅诗兰黛于2023年9月下场，投资了网红周扬青的美妆品牌Codemint，之后再度出手，投资中国本土香水品牌MeltSeason。
“中国消费者无疑一直是我们最主要的增长驱动力。”雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜表示，集团对中国长期发展充满信心，将持续投资中国市场，“未来，我们会有更多中国主导的研发项目，根据中国消费者的需求进行研制开发”。
可以想见的是，未来，裁员节流的雅诗兰黛，将继续走在重押中国市场的道路上。
作者|李丹在线股票杠杆